AR – El camino de los medios no pasa por confrontar con Facebook o Google, sino aprender de ellos

Grzegorz Piechota. Periodista polaco, investigador de la Universidad de Oxford

¿Google y Facebook devorarán los medios tradicionales?

-En absoluto. Son empresas de naturaleza disímil. Cuanto mayor es la credibilidad y la tradición de una web de noticias, menor es el tráfico de personas que la leen porque llegan a ella desde las redes sociales. Y además, es obvio que el periodismo tiene un propósito más elevado que el de ganar dinero y nada más. Nuestro trabajo demanda ciertos valores profesionales como el de la honestidad, requerida para encarar un trabajo, chequear fuentes y todos los actores de un conflicto antes de informar o publicar. Por eso constantemente registramos el trabajo de nuestros periodistas para poder hacerlo cada vez mejor. Y confiamos en nuestros periodistas porque los hemos visto crecer dentro de la profesión. Nadie investiga un caso de corrupción presidencial en su primer día de trabajo. En nuestro trabajo, recibimos miles de rumores al igual que sucede en Facebook. Pero los periodistas los procesamos de una forma muy distinta. Como medios tradicionales elegimos qué publicamos, siempre material verificado. Nos importa el lector. La gente suele confiar más en los medios tradicionales -así sean impresos, web, radios o TV- justamente por este proceso de verificación. La confianza marca una gran diferencia entre los medios tradicionales y las redes sociales.

-Pero Google y Facebook se llevan una buena parte de la torta publicitaria, publican contenidos periodísticos producidos por medios tradicionales, y no pagan por ello.

-El camino no es confrontar con Google y Facebook sino aprender de ellos. Hay que usar las tácticas de Facebook para recuperar usuarios. Ellos estudian el viaje de cada usuario en la web. Hay que agilizar la navegación en los sitios web de los medios tradicionales. Conseguir que el lector llegue rápido a los contenidos que más le interesan.

-Por qué un lector decide pagar para leer noticias online?

-Los lectores pagan por la confianza. Y la confianza la generan los medios que chequean sus fuentes, que ofrecen métodos de verificación que son serios.

-Hoy el diario impreso convive con la dimensión digital que crece. ¿Qué cambió desde la era de la hegemonía total de los diarios impresos?

-En 1987 el New York Times dominical pesaba más de un kilo y medio. El diario del domingo 13 de setiembre de 1987 pesaba 1,612 kg. Los clasificados ocupaban 94 páginas. Hoy ocurrió una mutación profunda a través de la “disrupción digital”. Aquel diario pesado es impensable hoy. Pero The New York Times volvió rentable su web cobrando por los contenidos. Funciona.

-¿Cómo logró esa transformación?

-Hubo tres etapas, u olas. La primera es el desglose o segmentación del contenido o del producto en sí. En el pasado, uno tomaba un diario y veía que contenía diversas partes aunadas en un todo; noticias, historias, diversas secciones, clasificados, publicidades, crucigramas, etc. Al pasar al mundo digital, eso también sufrió una división. Pero, en este caso, en diversas páginas web. Uno puede visitar un sitio exclusivo de noticias, otro de entrevistas, uno de deportes, uno de avisos clasificados. Ya no hay un sólo lugar donde encontrar todo junto. La desintermediación es la segunda ola: la conversión del usuario en el centro de todo. Cualquiera puede transmitir contenidos hoy por cualquier vía. Los instrumentos de publicación y de emisión los maneja el usuario. No sólo el emisor tradicional. En el pasado los productores tradicionales de información debían tener acceso a tecnología y canales de distribución especializados. Era muy costoso. Para montar un diario, en algunos países primero se debían adquirir licencias, luego comprar imprentas industriales, un sistema de distribución complejo y para nada barato. Lo mismo si se quería operar una señal de televisión. Había que obtener una licencia, conseguir los equipos de transmisión, las señales satelitales, la locación física para el canal o la estación, etc. Con la llegada de Internet, por ejemplo, cualquiera puede convertirse en productor televisivo. Sólo hay que tomar un teléfono celular y comenzar a filmar y a transmitir. De la misma forma, cualquiera puede volverse redactor y publicar material. De esta manera el trabajo editorial ha sido desintermediado. Y ahora se pueden alcanzar audiencias sin la necesidad de recurrir a un grupo editorial o de hablar con periodistas para alcanzarles el material escrito. No necesariamente hay que pagar por campañas publicitarias.

-¿Entonces por qué siguen vigentes los medios tradicionales?

-Los medios que ofrezcan contenidos más ricos, con valor periodístico y veracidad comprobada serán elegidos. Los usuarios valoran la rapidez y lo interesante. Todo se articula con la la tercera ola, que opera generando lo que conocemos como desacoplamiento o disociación. Se buscan contenidos específicos. Evitando pérdidas de tiempo. Los usuarios no quieren leer todo, sino lo que les interesa. Por eso, es vital que las empresas analicen muy bien y en detalle el recorrido que hacen los clientes o consumidores antes de decidirse a comprar o consumir un producto o servicio. Hay que analizar qué sucede en ese momento previo en el cual el consumidor elige primero qué medio usará para informarse: gráfico, web, televisión, radio. Luego pasará a elegir una marca o fuente determinada. En esa selección siguen pesando las marcas fuertes, que mantienen su potencia.

Updated: septiembre 4, 2018 — 22:35
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