Cómo el análisis de datos y la inteligencia artificial están transformando el periodismo

Lejos quedan aquellos años en los que la única pantalla que había en casa era la televisión, sólo existían dos canales en España, y para leer un periódico o una revista había que bajar indiscutiblemente al quiosco a por un ejemplar.

Hoy, el acceso a la información es infinito. Se calcula que en España hay más de 3.000 medios digitales en activo. Eso hace que el lector o espectador ya no tenga que esperar a comprar la prensa o a que emitan su programa favorito después de cenar: quiere consumir los contenidos que le gustan, en el momento del día que mejor le viene y en el dispositivo más adecuado para cada ocasión.

En los últimos años el móvil se ha convertido en el canal preferido por los españoles para navegar por Internet. Según datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el 92% de la población ya se conecta a la Red a través de este dispositivo, y más del 60% lo utiliza para leer noticias o ver vídeos. De hecho, el 44% de los internautas asegura que sólo consume prensa a través de la web. Y la previsión es que estos datos sigan creciendo de cara a 2025, cuando más del 50% de los trabajadores españoles serán ya nativos digitales.

Ante esta situación, los medios afrontan el gran reto de saber adaptarse a marchas forzadas a los nuevos hábitos de consumo de los conocidos como millenial, que buscan estar hiperconectados, tener acceso a todos los contenidos a la carta y, además, poder consumirlos desde cualquier pantalla.

“Hace diez años, la creación de un artículo o de un programa de radio o televisión terminaba cuando se acababa la grabación o se ponía punto final al reportaje. Ahora, es en ese momento cuando empieza todo: los contenidos no sólo tienen que ser adaptables, sino que los medios tienen que crear productos específicos para cada dispositivo, ya sea el ordenador, la televisión, el móvil o la tablet, y el éxito se alcanza cuando los consumidores comparten los contenidos en sus redes sociales, porque se han convertido también en creadores”, explica Joost Van Nispen, presidente del Instituto de la Economía Digital de ESIC (Icemd).

Ante esta situación, junto a la adaptación al consumo multipantalla, cada vez es más habitual que las empresas del sector desarrollen estrategias transmedia. Esto es especialmente notable en el caso de las cadenas de televisión, que ya no se limitan únicamente a emitir una serie o programa. Ahora, utilizan las redes sociales, sus páginas web y sus aplicaciones móviles para compartir contenidos complementarios que no pueden verse en pantalla, lo que favorece el incremento del fenómeno fan.

En un contexto como este, más del 60% de los medios ya invierte en apps, sistemas de almacenamiento en la nube, redes sociales, big data o Internet de las Cosas. Lo hacen con tres objetivos en el horizonte: mejorar la fidelización del cliente, la calidad de sus productos y la productividad de sus empleados, tal como desvela el Barómetro de tecnologías disruptivas en el sector de los medios de comunicación, elaborado por la consultora KPMG.

Sin embargo, aunque el 92% de los directivos de medios en España reconoce el fuerte impacto que estas tecnologías tienen en su modelo de negocio y un 87% prevé invertir en estas herramientas, sólo un 33% cree estar suficientemente preparado para hacer frente al desafío de ponerlas en marcha en su organización -según datos del informe, que data de finales de 2016-.

Robots en la redacción

El periodismo no es una excepción: igual que ha pasado en el ámbito industrial, la inteligencia artificial también ha llegado al sector de los medios. Hay empresas que utilizan desde software que recopila datos públicos, los estructura automáticamente y los convierte en noticias escritas, hasta asistentes virtuales que transcriben automáticamente entrevistas, o drones que permiten captar imágenes que, de otro modo, serían inaccesibles, como un incendio o un terremoto.

Ya existen casos de éxito en la aplicación de estos sistemas, como Associated Press, que ha aprovechado el poder del machine learning para elaborar informaciones financieras de forma automática. Gracias a la implantación de robots, han pasado de publicar 300 noticias al año sobre los resultados económicos de empresas a superar las 4.000 publicaciones de este tipo.

Tal ha sido el éxito de esta tecnología que ya la están aplicando, también, en información deportiva: a partir de los resultados oficiales de cada partido, se generan crónicas automáticas. Esto les permite cubrir cada semana ligas menores de béisbol en Estados Unidos, un deporte muy popular que, por las limitaciones de personal, sería imposible seguir con mano de obra humana.

“Todavía cuesta creer que una máquina pueda ser tan inteligente como nosotros, pero ya existe software que puede interpretar y escribir crónicas de cientos de partidos de fútbol en cinco minutos, cosa imposible para cualquier humano”, explica Santiago Giraldo, coordinador del Máster de Periodismo e Innovación en Contenidos Digitales de la Universidad Autónoma de Barcelona, quien hace hincapié en que esta tecnología puede aplicarse también en otras informaciones de patrones repetitivos, como las referentes al clima o a las sesiones parlamentarias.

Lejos de ver a estas tecnologías como una amenaza, para los expertos supone una oportunidad: “Aplicar la inteligencia artificial para producir noticias permite a los medios liberar una gran cantidad de recursos humanos y económicos que pueden utilizarse para hacer contenidos más elaborados, algo fundamental en la era digital. Si concentras la parte más rutinaria de la producción periodística, la mano de obra humana puede dedicarse a hacer trabajos de investigación con los que diferenciarse de la competencia”, recalca Giraldo.

Vídeos 360º

Asimismo, la realidad virtual es otra de las tendencias en innovación que está experimentando el sector de los medios, con vídeos de 360º o reportajes audiovisuales que permiten que el espectador tenga la sensación de estar dentro de la historia que el periodista está contando.

“Ofrece muchas posibilidades. Es muy útil en casos como catástrofes o desastres naturales porque facilita que el espectador se haga una idea real de lo que significa, por ejemplo, vivir una inundación. Facilita la comprensión de lo que está pasando y despierta emociones”, asegura Juan Luis Manfredi, profesor titular de Periodismo en la Universidad de Castilla La Mancha, quien hace hincapié en que este tipo de tecnología en España todavía se encuentra en estadios muy iniciales.

Más personalización

La aparición de sistemas de vídeo en streaming como Netflix o HBO ha implicado una revolución en el sector audiovisual. Estas plataformas son el paradigma del análisis de datos.

Conocen los patrones de comportamiento de sus clientes, desde los programas y series que más les gustan, hasta el horario y el dispositivo desde el que los consumen. Y van un paso más allá: gracias al análisis de esta información, sugieren a cada usuario contenidos que se ajustan a sus gustos, lo que ha supuesto una mejora de la experiencia del cliente. Esto ha llevado a que los usuarios esperen de los medios de comunicación algo similar: quieren que les conozcan y se anticipen a sus gustos.

Pero, ¿están los actores tradicionales preparados para utilizar el análisis de datos al mismo nivel que estas plataformas? El big data ha permitido a los medios saber en qué momento los espectadores cambian de canal o emisora, qué contenidos son más virales, cuántos minutos pasan los usuarios en sus páginas web o hasta qué párrafo de la noticia llegan sus lectores.

Esto les permite conocer los patrones de comportamiento de sus seguidores y elaborar contenidos en base a ello, aunque los expertos reconocen que todavía están lejos de poder ofrecer servicios tan personalizados como los de las compañías de vídeos en streaming.

En ese sentido, el presidente del Icemd destaca también el papel relevante que asistentes virtuales como Alexa o Google Home están tomando en el consumo de medios: “Gracias al análisis de datos están muy cerca de saber si un día el espectador se siente triste o alegre y, en base a ello, les recomendarán los contenidos que más les convengan en cada momento”, señala.

El futuro también pasará, según él, por combinar progresivamente el consumo móvil con el de otros dispositivos que todavía parecen ciencia ficción, como pantallas que se proyectan en la piel o que son totalmente flexibles. “En los años 90 los expertos hablaban de que la gente dejaría de leer periódicos en papel cuando existiera una pantalla con el tacto de las hojas, que fuera plegable y pudiese llevarse en el bolsillo, y ya estamos llegando a esta realidad”, recalca.

La publicidad se transforma

Este ecosistema digital y multipantalla ha traído consigo cambios también en el ámbito publicitario para los medios y los anunciantes. Sólo el año pasado, la publicidad en medios digitales creció un 9,1% respecto a 2016, hasta alcanzar los 1.708 millones de euros, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, elaborado por IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el márketing y la comunicación digital, en colaboración con la consultora PwC.

En un contexto como este, las agencias de medios han pasado de ser compradores de espacios en los soportes tradicionales a consultores especializados que tienen que adaptar la estrategia publicitaria de los anunciantes a cada una de las plataformas disponibles. Así lo asegura Beatriz Delgado, presidenta de la Asociación de Agencias de Medios, quien recalca que gracias al análisis de datos pueden microsegmentar a la audiencia para ofrecer a cada uno de ellos mensajes en base a su geolocalización, sus gustos personales o sus búsquedas online.

“Nuestra misión hoy en día es analizar la gran cantidad de datos que manejamos, procesarlos y activarlos en tiempo real para hacerlos accionables, convirtiéndolos en métricas de referencia que permitan ofrecer a los consumidores experiencias de marca integradas en los diferentes canales. Somos expertos en consumidores, en personas”, insiste.

En este caso, la innovación en el sector pasa por campañas publicitarias hechas con realidad aumentada, el uso de asistentes virtuales o de inteligencia artificial para desarrollar el performance marketing. Y es que ahora, el que el anunciante sólo paga a la agencia si obtiene los resultados esperados. “Hoy en día se compran audiencias y no espacios. El anunciante paga por resultados medibles y en tiempo real, lo que consigue que las marcas perciban claramente la rentabilidad que consiguen con cada euro invertido en comunicación”, concluye.